袁建华
广东金融学院保险系
随着时代的不断发展，满足了客户的要求还不够，企业还需要有忠诚的客户。
如何使客户对企业的满意转变为对企业的忠诚？人力资源咨询公司约迪.辛科博士和马克.罗伊尔博士在最近LOMA的客户服务联合会上对此进行了阐述。
首先，重要的是要弄清楚什么是忠诚的客户? 根据辛科的研究得出的结论是，当客户对你有强烈的粘附力，经常来找你，他们把你作为供应者的唯一选择，他们不仅仅是寻找价格最低的卖主，如果遇到什么问题，他们就会来到你的公司寻求解决办法。他们不仅使用公司目前的产品和服务，而且会开始使用公司的新产品，并向其他人推荐。
一、为什么要建立忠诚的客户
辛科认为，两个因素可以用来判断满意的客户将变为忠诚的客户。第一，根据客户经历的结果来判断，不管是产品还是服务，以及他们接收产品和服务的过程。例如，我们都有买轿车的经历，我们买的轿车也许是最好的车，所以，这个结果是积极的。但是我们也许不会再去找汽车经销商，因为与他们接触是一种痛苦，在这种情况下，这一过程是负面的。以雇员的身份出现的人们是这一过程的一部分。当今重要的信息之一是什么？人是主要的竞争优势。公司的员工同客户建立了关系，公司应该认真对待员工，在他们身上下功夫。第二，当企业团体很有说服力的员工同客户建立了忠诚的关系时，再建立忠诚的业务关系就变得很简单。因此，当忠诚的客户购买的产品是满意的客户的购买产品的2到4倍时，我们就不会感到惊奇了，而且忠诚的客户将会热情地向其他人推荐你的公司。因此，他们能够充当公司的最佳销售者，比如保险业务，推荐人非常重要，其中忠诚能起很大作用。忠诚的客户非常愿意为你们提供的服务支付更多地报酬，因为他们已经同你们建立了良好的关系。
二、实践是检验忠诚客户的最佳手段
商业用语说，“出发以前，必须知道自己的位置”。这一用语对建立忠诚的客户而言，确实千真万确。第一步要确立忠诚的客户的程度，然后再确定现在建立忠诚的客户应该怎样去做。根据辛科的研究显示，大约85%忠诚客户的引导者使用调查，其中许多是在线调查。以正在发生的情况为基础进行的调查非常重要，许多忠诚客户的引导者不是每年测验一次，而是定期经常测验，每年测验2至3次，因此，他们对于出现的问题能迅速地采取行动。
此外，检验与客户有关的事情也很重要。作为开发与执行首屈一指的忠诚客户项目的一部分，许多忠诚的客户引导者同客户预约后，一同坐下来交谈，找出客户期望得到什么，他们对成功的定义是什么，这些测试与检验需要把雇员反馈的信息考虑进去，站在员工的角度，确定忠诚客户的便利条件与障碍是什么，员工是忠诚客户重要的贡献者。
辛科认为，忠诚客户的主要因素包括：“这家公司和产品或服务对我的业务是否有积极的影响？我有没有得到很好的投资回报?” 此外，公司的产品和服务的质量是忠诚客户的另一个重要的因素。开展业务是否容易也是一个重大的事情，做业务很容易，或做业务很痛苦？人们真正不想再与你交往？此外，公司员工在体现对客户的反应能力、正直程度，信任程度和专业水平方面，也显得非常重要，通过公司的员工建立客户的忠诚。
罗伊尔也认为，在目前的市场上，大多数企业团体面临全球性的竞争者、面对瞬息万变的信息，竞争的差异性很难一直保持下去，因为最好的实践在行业间能迅速地传播开来。然而，你的同辈人也很难模仿建成一家成功的企业或团体，由许多具有激情高涨的、高度繁忙的人把注意力放在客户身上。即使是第一个开始做某个领域，也很难预料会取得成功，很难为竞争的利益提供机会，因为万事开头难。
但是，员工提供鼓励忠诚客户的各种服务以前，企业必须建立一个包括三个因素的平台：第一因素是，需要一个有强有力的团队。员工觉得在一个强有力的团队组织中工作，就会使客户满意度很高。第二，培训。如果要求员工达到高水平的客户满意度，就必须确保他们有熟练的技巧、有知识、有专长、以及激发他们的源泉。第三，权利委任。这意味着这个企业要做三件事：①给员工授予权利，把决定权下放到最低层；②让他们作出决定，并承担风险；③确保他们在履行工作职责时，享有自由权、自治权和判断权。
三、忠诚的引导者文化
为了弄清楚什么是“忠诚的引导者”公司，并把一般性公司区分开来，罗伊尔把它定义为“目标文化模式”，在这个模式中，公司的行政主管和雇员被列出了54条文化特征，并要求他们按正规曲线进行分类，并根据哪些特征在公司中被强调得最多进行排列。通过对许多“最受赞美的公司”进行调查，在某一点上，要求主管和员工说出两件事：“你们公司目前的文化看起来像什么？你们最理想的文化看起来将是什么？”
毫无疑问，在“最受赞美的”公司和其他一般性公司中，显示了鲜明的对比。通过对比发现，“最受赞美的”公司强调的是激发雇员去推动高水平的客户满意度，主动地、尽可能地将决定权下放到最低层，鼓励他们作出决定、承担风险。在上述项目中，强调支持高水平的客户服务。而其他一般性的公司则倾向于向内看，强调的是程序、达到预期目标，由管理者作出决定，执行一系列行政命令。
此外，在“最受赞美的”公司中，他们都在为建立理想的文化而努力。对于“最受赞美的”公司来说，以客户为中心、团队协作、创新、主动出击、公平对待雇员。这些都是目前的企业文化，也是理想的企业文化。对于这些公司而言，在最大程度上，已经设法使理想变为现实。至于其他一般性公司，他们不知道他们处在什么位置，也不知道他们都想成为什么，存在巨大的差别。
四、建立忠诚的成功因素
首先，需要把忠诚的客户贯穿在公司的策略、任务使命当中。然后，在实施过程中，需要包含雇员、客户、经理。此外，在制订行动计划时，让员工与客户参与其中显得至关重要。这样，就能理解客户、承认他们有不同的需求。对于这一点，需要有不同的调查和过程来应对不同的细分。要确保客户能知道，对他们的问题和提出的要求采取了行动。如果许多次他们的要求没有受到重视，这个计划马上就会流产，他们以后再也还会参与进来，反而不如以前满意了。要使用行动计划会议与客户继续建立关系，让员工负责，建立忠诚的客户目标，最后，集中员工的思想，别忘了当有忠诚的客户时，他们就成为公司最重要的资产。
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