保险营销决胜，渠道为王。

个人代理渠道的地位仍无法撼动，银邮代理渠道后来居上潮起潮落，专业中介渠道稳步扩张，网销新渠道正趋分化，而独立个人代理人也已生根发芽。

营销的优势，在于渠道的优势。

目前，规模最大的两大保险营销渠道就是个人代理与银保代理，双方处于拉锯战。无论是个人代理的“守卫战”，还是银邮代理的“攻坚战”，此消彼长的渠道争霸赛下，亦体现了行业发展变革的此起彼伏。

如今，当个人代理再次面临增长压力时，银邮代理能否绝地反击，再次赶超个人代理站上渠道“C位”？

2021年上半年，五大A股上市险企的部分数据是否给出答案？

渠道多元化

银邮代理加码

面对经济下行、人力成本增加，个人代理渠道面临着前所未有的压力。

在这个渠道，保险业务发展出现了分化。数据显示，新华保险这一渠道保费收入同比增长5.5%，国寿同比增长2.2%，太保寿险同比增长0.7%，人保寿险同比增长-4.2%，平安寿险同比增长-5.1%。这其中，有的公司个人代理渠道的新业务在增长，有的则在萎缩，有的公司的续期则出现较大规模下滑，说明业务结构仍亟待完善。

无论如何，个人代理渠道的人力正在经历着挑战，五家寿险公司的个人代理人在上半年缩减了超过80万人。个人代理渠道的巨变，对于寿险公司战略调整带来更大的变数。

与此相比，银保渠道在上半年对寿险公司的帮忙有多大？

数据显示，2021年上半年

中国人寿银保渠道总保费达344.41亿元，同比增长20.7%，在总保费中占比近7.8%。

平安寿险及健康险银保渠道保险业务收入为137.23亿元，同比增长0.2%，在总保费中占比4.1%。

新华保险银保渠道保费收入289.33亿元，同比下降0.7%，在总保费中占比28.8%。

人保寿险银保渠道保费收入276.76亿元，同比下降2.2%，在总保费中占比43.1%。

人保健康银保渠道原保费收入56.85亿元，同比增长26.7%，在总保费中占比22.2%。

太保寿险虽然没有明确的关于银保渠道的数据，但从代理人渠道来看，占比高达89.98%，其他所有渠道占比仅有约10%。

从上市险企2021年上半年的渠道保费数据看，银保渠道虽然有增有减，但各家险企对于银保的态度不再“一刀切”，反而转向了温和的态度，多元化渠道发展的趋势逐步在各家险企中落地。

例如，中国人寿表示，会坚持“专业经营、提质增效、转型创新、依法合规”发展思路，与个险板块协同发展，着力发展银保、团险和健康险业务；平安寿险则是推动代理人渠道、银保渠道和其他渠道协同发展；太保寿险也表示要推动渠道多元化发展。

多元化中，必有银保一席之地。不过，此时的银保，与彼时的银保大有不同。

据上市险企的半年报显示，各家险企对银保渠道的业务有了明确的安排：

○ 中国人寿银保渠道以规模与价值并重为长期目标，深耕银行代理业务，稳步推进渠道转型。

○ 平安寿险则聚焦价值，持续深化改革，加速推进专属的“渠道+产品+科技”构建，完善产品体系，满足客户储蓄、保障、养老全方面需求。同时，强化科技赋能，与银行密切合作，完善业务流程，提升客户服务体验，赋能队伍专业化发展，打造高素质队伍，实现银保业务的高质量发展。

○ 新华保险银保渠道则强化重点渠道合作，强化期交业务发展。

○ 人保寿险坚持推进银保渠道期交业务转型，持续压缩中短存续期等低价值趸交业务规模，不断优化业务结构，做有价值的规模。

○ 人保健康则会进一步加强与“四行一邮”的银行渠道合作，深挖网点资源，强化队伍建设，营销优质客户，大力推动电子渠道出单，推动银保渠道业务快速发展。

争议中起起伏伏

银保受困于“内含价值”

说起银保渠道，很多人似乎都带着“有色眼镜”来看待其发展。毕竟，曾经的保费盛宴时期，银保是最大的推手。

这个诞生于市场化经济起步发展的产物，随着金融混业经营而逐渐被保险公司接纳的业务发展方式，在1996年随着泰康人寿、新华人寿开始进入保险行业后，逐渐被越来越多的险企所接受。

与银行签订保险分销协议，借助银行全国网点的优势积累客源，迅速做大业务。在最开始之时，银保留给行业的印象就是快速做大规模。加之2000年平安寿险率先在银行柜台推出银保产品“千禧红”（分红储蓄型），从产品属性看，以短期储蓄为主的这类产品，也将银保渠道推到了主打规模效应的路上。

数据显示，2000年，全国银保渠道保费收入仅4.25亿元，而到了2003年，这一数字快速攀升至764.91亿元，且占到当年人身险保费收入的比例达到25.4%。

银保迅速做大所带来的中国保险业快速发展，令众多险企看到了走捷径的希望。此后，越来越多的险企开始将业务发展重点集中到银保方面，这也促成了银保在与个人代理的“渠道争夺战”中拔得头筹。到2008年，银保终于迎来了辉煌时刻，在寿险总保费中占据了半壁江山，第一次超越个人代理渠道，成为中国寿险业的第一大销售渠道。

不过，这时的银保在很多行业人眼中，已成为“有保费但无价值，有规模但无质量”的存在。虽然此后近10年，银保呈现碾压个人代理的态势，但是，在银保高速发展的同时，一些问题也相继出现，如手续费恶性竞争、存单变保单等销售误导问题等。

为了遏制问题的蔓延，自2010年起，监管部门开始对银保渠道进行密集整治，如取消保险公司人员在银行驻点销售，提出“七不准”，其中包括不允许捆绑、搭售保险产品等，坚决惩治销售误导等行为。

2017年，监管部门下发《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，也就是“134号文”，这对银保渠道产生了致命性的打击。当年，银保渠道保费下降了24.7%。

2010-2017年银保渠道保费变化情况

不过，自2019年年初开始，银保渠道开始出现回升迹象。但不同于之前的莽撞前行，这次银保显得更加谨慎，且开始加码自身的价值导向。

聚焦内含价值

银保发力长期业务

据中国保险行业协会发布的《2020年中国保险行业银行代理渠道业务发展报告》显示，2020年全行业银行代理渠道业务发展整体平稳。其中，人身险业务原保险保费收入较2019年有一定涨幅，期交业务增长较快，市场集中度同比下降，销售队伍稳定，业务品质较好。

对于曾经陷入漩涡中的银保而言，这个时候的回归，除了要向行业展示成熟的发展模式外，还需要有内在真实的价值，让保险公司放心选择。

毕竟，近年来，随着资本市场的下行，全行业利差损风险增加，监管对于寿险公司资金运用的紧箍一再收紧，根据“182号文”，监管将年金类产品法定准备金评估利益从4.025%调整为3.5%，可以看出当下保险公司面临巨大的压力。

在这样的环境下，银保要逆势而上，必须要摆脱纯依附利率获得发展的状况，增加有实际内含价值的业务来促进保险公司的业务长期稳定发展。

为此，聚焦长期，也成为银保的任务之一。好在经过两年的调整后，银保渠道的价值有了明显提高。

数据显示，2020年银保渠道长期险新单原保险保费收入6120亿元，同比增长4.3%。其中，新单期交原保险保费收入2249亿元，同比增长10.9%；趸交原保险保费收入3871亿元，同比增长0.9%。

从长期险产品构成看，分红寿险新单原保险保费收入3920亿元，同比下降2.8%；普通寿险新单原保险保费收入2101亿元，同比增长18.2%。健康险新单原保险保费收入92亿元，同比增长77.4%。

银保渠道的业务结构调整，也助推了整个人身险市场内含价值的提升。例如，2021年上半年，中国人寿银保渠道首年期交保费达119.93亿元，同比增长1.1%；续期保费达222.61亿元，同比增长35.2%，占渠道总保费比重达64.64%，同比提升 6.96个百分点。新华保险银保渠道长期险首年期交保费 47.02亿元，同比增长28.5%。

对于银保渠道的过去、现在和未来，各险企的态度不一。有的对银保说“不”，有的则对银保情有独钟，有的对待银保渠道的态度正在发生变化，由个人代理独大，到开始加持银保。

正如新华保险首席执行官兼总裁李全表示：“不能单纯将银保渠道与个险渠道的价值率进行对比，一定要上升到公司战略的高度来考量银保渠道布局，如果总是考虑眼前的效益，就像互联网公司如果因为初期亏损就不发展的话，全世界没有一家互联网公司能够顺利成长起来。”